Hay días en los que uno trata de tomar distancia de la profesión e intenta ponerse en el rol de un simple y común… target, y dejarse impactar como cualquier ser humano, por los efectos de la creatividad y la estrategia de medios. 
   La verdad es que es difícil sostener ese rol durante mucho tiempo pero, mientras dura, uno va reafirmando y verificando algunas convicciones; y en ese sentido me quedo con una palabra que es clave en todo este magma de mensajes y estímulos que debe soportar el ciudadano común y que es la base de la efectividad de una campaña publicitaria: el concepto. 
   En este sentido, si hay un medio que se nutre fundamentalmente de este pilar básico de la comunicación es la vía pública. En vía pública no hay tiempo para otra cosa que no sea comunicar un concepto claro. 
   Y el hecho que no haya tiempo ni otros recursos como en sus primos audiovisuales, hace que desde la creatividad, haya que poner todos los sentidos en la búsqueda de la máxima idea con los menores recursos. 
   Pero esto no significa en absoluto, menor calidad de pieza publicitaria. Entender que la creatividad en vía pública no es adaptar un aviso de revista a 148 x 110 cm. es parte del asunto. 
   No debe haber medio que se nutra tanto de la escasez de recursos disponibles como la vía publica, pero cuando esto es superado con creatividad el efecto es atrapante. 
   Es difícil que el mundo se detenga para que haya mas tiempo para mirar un cartel, pero sí lograr que alguien se pare algunos segundos más para verlo… y en esto el concepto y la resolución creativa es todo.

Como afirmamos en nuestro artículo anterior, el ejemplo del Sindicato de Empresas de Publicidad Exterior de San Pablo podría servir para que otras entidades semejantes iniciaran el trabajo contra la ilegalidad y la polución visual. En ese camino, el Sindicato de Empresas de Publicidad Exterior de Minas Gerais propuso un acuerdo operacional con la Prefeitura local para profesionalizar y regular el mercado, tornando la fiscalización más ágil y eficiente. 
   De acuerdo con el Sepex-MG, la ley es tan compleja, que ni siquiera las propias regionales municipales entienden como aplicarla. "No existe uniformidad en las acciones punitivas. Lo que es cobrado de una forma por una regional no se aplica en otra y viceversa", declaró el presidente de la entidad, Alexandre Davis. 
   En una entrevista con el diario "Estado de Minas", en su edición del día 10 de febrero, el secretario de Política Urbana de PBH, Murilo Valadares, admitió que "el código aportó mucho y crió una industria de los recursos". La lucha del Sepex-MG por la aprobación del PL 550/05 consiste exactamente en acabar con los recursos judiciales, para que las empresas trabajen dentro de una ley justa y uniforme. 
   En la misma entrevista, Murilo Valadares, afirmó que las leyes del código son rígidas y dificultan la participación de Belo Horizonte en las campañas publicitarias nacionales. El secretario también acreditó que "la ciudad está muy poluída y es preciso reforzar la fiscalización", lo que confirma la importancia del apoyo de cooperación operacional propuesto por la Sepex-MG a la Prefeitura. 
   Actualmente, las empresas están en proceso de requisitoria de la nueva autorización de funcionamiento para 2006. Los proyectos que no están dentro de las normas, están siendo removidos de las rutas, y los dueños de las empresas también reciben multas. En casos reincidentes, el valor de la multa es doble. La Sepex-MG en tanto, refuerza aquí, más de una vez, la creencia que solamente un acuerdo entre la prefeitura y el sindicato será capaz de limpiar Belo Horizonte de la publicidad ilegal. 
   La cuestión de la polución visual es más compleja de lo que se imagina y engloba muchos otros sectores ajenos a las empresas de publicidad exterior. En 2005, fueron emitidas por la Prefeitura de Belo Horizonte más de 26 mil guías de arrendamiento para la utilización de espacios. De ese total, poco más de mil son de espacios de publicidad exterior, gerenciados por empresas de Sepex-MG (afiches, outdoors, kioscos de diarios, publicidad en ómnibus, paradas de ómnibus, entre otras). Los restantes, casi 25 mil proyectos, constituyen otros tipos de comunicación visual, como letreros, frentes de negocios, totems, placas indicativas de establecimientos comerciales, comunicación volante, entre otros. 
   Esa confusión entre Publicidad Exterior y polución visual es común también en la ciudad de San Pablo, cuando los técnicos llegan a citar números fantásticos como 10 millones de piezas. En realidad, se confunden muchos anuncios indicativos (los que señalizan las actividades comerciales), con las piezas de Publicidad Exterior, cargando para el segmento la culpa por los males causados por otras actividades. Eso es sin hablar de las condiciones ilegales como los graffitis en las fachadas y los anuncios indicativos mal cuidados. Sumemos a esa percepción distorsionada el aspecto de conservación de la ciudad en si, con fijaciones expuestas en postes, basura desparramada por las calles y calzadas mal cuidadas. El escenario para los defensores de la lucha contra la polución visual está montado. ¿Por qué solo el sector de la Publicidad Exterior debe ser atacado por eso? 
   Es hora que las autoridades separen las cosas y hagan presión efectiva sobre otras entidades (como las que controlan el comercio en general), para que orienten a sus asociados para los cuidados necesarios para preservar el ambiente urbano.

Recientemente, en San Pablo, la mayor ciudad del país, el SEPEX -Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo- firmó con la intendencia local, un compromiso del más alto significado. 
    A través de ese acuerdo, las empresas asociadas al Sindicato, se comprometen a retirar de la vía pública las piezas de publicidad que estén fuera de los marcos de la Ley Municipal nº 13525/03. Por otro lado, la intendencia se compromete a actuar y retirar las piezas que sean instaladas en el mismo lugar donde ya fueron retiradas, en un plazo de 72 horas a partir de la comunicación o denuncia efectuada por el Sindicato. 
    Con ese compromiso, el Sindicato también da un mensaje a las agencias, anunciantes y a los propietarios de inmuebles donde los anuncios fueran a ser instalados: que analicen las piezas publicitarias, en cuanto a su encuadramiento con la referida Ley, ya que la misma establece co-responsabilidad a los efectos de la aplicación de multas. 
    Este acuerdo llega en un momento especial, pues la ciudad de San Pablo está sufriendo con la invasión de espacios públicos y privados, con piezas publicitarias de varios tamaños y formas, no siempre con la calidad que el cliente merece y no siempre con el respeto a las normativas del poder público. Una situación de esas, desembocaría con certeza en un enfrentamiento peligroso entre el poder público y los empresarios del sector, con el riesgo que estos últimos, tengan su negocio inmovilizado por los abusos cometidos. 
    Loable la iniciativa del Sindicato que se adelantó con una acción preventiva a través de sus empresas asociadas, para iniciar la retirada de las piezas que no estuvieran de acuerdo con la referida ley. La autorregulación de una actividad siembre inhibe actos de censura impuestos por otros sectores, además de generar credibilidad en la sociedad. La Intendencia y el Sindicato cerrarán un acuerdo con plazos y locales donde las acciones deberán ser iniciadas. Las empresas están cumpliendo lo prometido y, antes del cierre de esta nota, cerca de 140 piezas habían sido retiradas de las calles. Cabe al poder público, ahora, intensificar la fiscalización en el sentido de impedir que las empresas oportunistas se vayan de esos espacios para instalar nuevas piezas y así, perpetuar el problema. 
    En mi opinión, vivimos un momento especial para el mercado, que deberá ser recordado por muchos años. De forma positiva si hubiera continuidad en esta acción, tanto por parte de los empresarios comprometidos con el acuerdo, como por parte de la Intendencia, en el sentido de fiscalizar efectivamente y penar a los que vivan al margen de la ley. Y no debemos olvidar de incluir en ese compromiso, también, agencias y anunciantes que son agentes importantes en el proceso. A ellos también les cabe una gran responsabilidad para celar por el cumplimiento del acuerdo. ¿A quien le gustaría tener su marca asociada a una acción ilegal? 
    Pero también ese día podrá ser recordado de forma negativa si tales providencias no tuvieran la continuidad y cayeran en el olvido. En ese caso, con seguridad, recordaremos con "saudades" de oportunidad perdida, y ciertamente, nuestra ciudad tendrá su paisaje irremediablemente comprometido. 
    Hace mucho se discute la necesidad de ordenar las piezas de Publicidad Exterior no solo en San Pablo, el mayor polo generador de negocios del país, sino también en otras ciudades. Ahora, esa oportunidad está ahí, puesta en manos de empresarios responsables y autoridades municipales, teniendo como copartícipes a las agencias y a los anunciantes. Ese acuerdo es un ejemplo de un trabajo serio que puede ser realizado cuando las partes están realmente interesadas en encontrar soluciones. Y esto puede ser apenas el comienzo de una revolución que golpee de lleno a un mercado que convive con hábitos perniciosos, prácticas poco profesionales y muchos reclamos de acuerdos no cumplidos. Es el momento de la depuración. 
    Esta es la hora del cambio. Del paso decisivo rumbo a un futuro promisorio, donde el real valor de la Publicidad Exterior, podrá ser percibido de forma clara. Es la hora de la demostración de coraje de los empresarios para asumir esa postura de auto regulación, de compromiso, de efectivo compromiso con la ciudad, las autoridades, el mercado y la sociedad. Es la hora de la moralización. 
    La ciudad de San Pablo es un ejemplo para el resto de Brasil. Lo que se haga aquí, será como una onda que se expandirá por el país, sirviendo de ejemplo para otras capitales, en un proceso sin regreso, de moralización del medio. 
    Pues que así sea. Que sea un nuevo frente de batalla para que el segmento obtenga el respeto y valor que merece. Manos a la obra!...

El trabajo meticuloso y permanente que realizan algunas empresas del sector, han puesto a la publicidad exterior en un plano de mayor reconocimiento por parte de los anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios. Esto se refleja en las conductas adoptadas en las planificaciones de medios, donde son cada vez más las campañas que tienen a la publicidad exterior como principal medio y en muchos casos como único canal de contacto con el mercado, lo cual rompe el viejo esquema del "medio complementario". 
   Es cierto que aún son muchas las cosas de las que el sector carece. Con certeza se puede afirmar que la creatividad no ha llegado a su techo ni mucho menos. Esto se advierte en los trabajos exhibidos en cualquier circuito o dispositivo de Buenos Aires, donde cada vez son más los diseños pensados con exclusividad para la publicidad exterior, abandonando progresivamente -aunque existe el residual- la vieja costumbre de adaptar folletos o avisos de diarios o revistas al formato exterior. Los reconocimientos obtenidos por muchas piezas argentinas en los certámenes internacionales -más allá de la valoración que a los mismos se le otorgue- ratifican ese crecimiento. 
   El otro punto de carencia, que seguramente será más difícil revertir, está relacionado con los mecanismos de medición del medio. En una obstinada decisión de encontrar los puntos de comparación con los otros medios (olvidando que la vía pública tiene solamente publicidad y el resto tiene otros componentes), se pretende cargar las tintas sobre el afamado y relativo rating. Partiremos de la base que el rating nunca midió, al menos públicamente, la cantidad de espectadores durante la tanda, que no es lo mismo que la audiencia de los programas, desde que se inventara un aparatito llamado control remoto. 
   Llevado esto al terreno de la publicidad exterior, contabilizar las personas, vehículos y platos voladores que transiten por determinado lugar, genera un interesante dato estadístico que, en ningún momento, indica cuánta gente realmente vio el mensaje y, en caso que lo hubiera visto, cuántas personas fueron impactadas, lo recuerdan o les generó algún deseo de consumo o de mayor información. 
   La experiencia que en este ámbito desarrolláramos años atrás, nos confirmó que se recordaban marcas y mensajes que no necesariamente estaban en los lugares más transitados, sino que se caracterizaban por una creatividad impactante, lo que por otra parte libera al medio de ciertos fracasos que le adjudican. 
   Pero es cierto que hay algunas lecciones que son más difíciles de aprender. Hay que saber esperar.

El sector del escenario que percibimos quienes desempeñamos tareas en las áreas comerciales, está iluminado y por momentos casi rutilante. El movimiento comercial de Argentina es notablemente superior y la tendencia pareciera estabilizarse en un crecimiento medido, pero crecimiento al final de cuentas.
   Pero sería marcadamente positivo, eliminar la tentación glamorosa de comparar nuestro actual estado económico y financiero como país, sin dudas positivo, con aquellos aciagos momentos cuando la tierra temblaba, los dólares desaparecían misteriosamente tras las blindadas puertas de los bancos y vender algo era proeza, mientras que cobrarlo rayaba lo milagroso.
   Si comparamos Argentina 2005 con Argentina 2002, vaya que estamos de maravillas. Pero ya está. Ahora viene otra etapa. Ahora debemos exigirnos otra etapa, pues quedarnos a contemplar la salida del barrial, como si fuera la octava maravilla del mundo, nos consumirá un precioso tiempo que, sin dudas, debemos usar para pensar en lo que viene. Porque no sabemos lo que viene.
   Para eso resultan imprescindibles planificaciones capaces de superar el cortoplacismo asistencialista. Hacen falta planes de gobiernos que actúen a modo de brújula e indiquen con precisión el camino que se quiere transitar. Después tendremos que encolumnarnos nosotros, desde las empresas, para que nadie desentone. Pero si no hay planificación de mediano y largo plazo -como ahora- cada uno tirará de su cordel para el rumbo que crea más conveniente, como casi siempre ha pasado, renovando la versión actualizada de Tupac Amaru y su horrible desgajamiento.
   Las empresas invertirán cuando se conozcan las reglas de juego. Llegarán después las decisiones y acciones, sabiendo a ciencia cierta que se cuenta con seguridad jurídica y perspectivas económicas.